O número ajuda a perceber uma mudança que já se tornou difícil de ignorar: o TikTok deixou de ser apenas um lugar para passar alguns minutos a ver vídeos. É também espaço de descoberta, de circulação de tendências e, cada vez mais, de contacto entre artistas, criadores, marcas e público.
Segundo dados divulgados pela própria plataforma, o TikTok alcançou 4,5 milhões de utilizadores ativos mensais em Portugal. Num país com uma população pouco acima dos dez milhões de habitantes, a dimensão dá outra escala à influência que os conteúdos publicados na plataforma podem alcançar.
Mais do que o número absoluto, interessa perceber o que acontece dentro desses milhões de utilizadores.
A descoberta acontece no meio do entretenimento
Uma das características do TikTok é precisamente a dificuldade em separar aquilo que é entretenimento daquilo que acaba por gerar descoberta.
Uma pessoa pode entrar na aplicação para ver um vídeo e sair de lá com uma música nova, um artista que não conhecia, uma tendência, um festival ou uma referência cultural que passa depois para outras redes e para conversas fora do ecrã.
O próprio TikTok apresenta esta mudança como uma aproximação entre descoberta, consideração e ação. Um estudo da Ipsos realizado em 12 mercados, citado pela plataforma, indica que 93% dos utilizadores diários afirmaram que recorreriam ao TikTok para pesquisar produtos antes de os comprar. O mesmo estudo aponta para 68% de utilizadores que disseram ter comprado imediatamente algo depois de ver publicidade na plataforma.
Os números dizem respeito ao comportamento reportado pelos participantes do estudo e não devem ser confundidos com uma medição de todos os utilizadores portugueses. Ainda assim, ajudam a explicar porque é que o TikTok passou a ser visto de outra forma pelas empresas.
E a música entra naturalmente nessa viagem
Para a música, esta transformação é particularmente relevante.
Uma canção pode aparecer num vídeo sem que o utilizador esteja necessariamente à procura dela. Um excerto pode despertar curiosidade, levar à procura da versão completa e, a partir daí, conduzir a um artista, a um álbum ou a um concerto.
É uma lógica diferente da promoção musical tradicional. A descoberta pode começar num conteúdo que nem sequer foi criado originalmente como publicidade a uma música.
O mesmo acontece com os criadores. A plataforma permite que artistas e marcas trabalhem com pessoas que já possuem uma relação construída com determinada comunidade. A recomendação deixa assim de depender exclusivamente de uma mensagem institucional e passa pela linguagem de quem publica diariamente.
É uma mudança importante num ecossistema onde a atenção se tornou mais difícil de conquistar.
As marcas portuguesas já estão a experimentar
O crescimento da plataforma também se reflecte nas campanhas desenvolvidas em Portugal.
O IKEA utilizou o Smart+ Catalog numa campanha lançada em abril de 2026. Segundo os resultados divulgados pelo TikTok, a campanha registou uma taxa de sessões no Google Analytics duas vezes superior através do objetivo de visualização de vídeo e uma taxa de conversão quatro vezes superior, enquanto o custo por sessão com interação diminuiu 80%.
A Coca-Cola levou a estratégia para fora do ecrã através de uma activação no Rock in Rio Lisboa, combinando formatos do TikTok com uma campanha Out of Phone. O projecto foi apresentado pela plataforma como a primeira campanha deste tipo em Portugal.
Já a Nestlé utilizou o TikTok para uma campanha de geração de leads para o Clube Nestlé Baby & Me e trabalhou com criadoras como Mónica Ribeiro e Rebeca Caldeira.
São estratégias diferentes, mas partem de uma mesma ideia: o conteúdo precisa de parecer pertencer ao espaço onde aparece.
Quando uma rede social passa a fazer parte da cultura
O exemplo da KitKat ajuda a perceber outra dimensão desta mudança.
Num projecto do TikTok Creative Exchange, criadores portugueses integraram os novos sabores da marca em conteúdos relacionados com as suas próprias rotinas. De acordo com os dados divulgados pelo TikTok, a campanha alcançou 16,4% de Ad Recall e 5,6% de Familiaridade.
O interesse do caso não está apenas nos resultados publicitários. Está na forma como a mensagem foi entregue. Em vez de tentar transportar para o TikTok uma campanha pensada para outro meio, a marca trabalhou com criadores que conhecem a linguagem da plataforma e as comunidades que os acompanham.
É essa lógica que ajuda a explicar o crescimento do TikTok como espaço de descoberta.
Com 4,5 milhões de utilizadores ativos mensais em Portugal, já não se trata apenas de uma plataforma onde circulam vídeos curtos. É um território onde músicas reaparecem, artistas são descobertos, tendências ganham velocidade e marcas tentam perceber como entrar numa conversa que não controlam completamente.
O desafio para quem publica continua a ser o mesmo: conseguir que alguém pare de passar o dedo pelo ecrã.
A diferença é que, agora, esse ecrã chega a milhões de pessoas em Portugal.
