Como se escreve uma opinião sobre queijo sem usar a letra “E”? A pergunta parece simples até se tentar responder. É precisamente nessa dificuldade que a Terra Nostra encontrou a ideia para o seu novo passatempo, transformando uma campanha sobre os ingredientes das suas Fatias num exercício de criatividade aberto aos consumidores.
O desafio prolonga uma estratégia que começou em maio, quando a marca retirou temporariamente o “E” do próprio nome nas embalagens, apresentando-se como “T rra Nostra”. A intenção era chamar a atenção para uma característica concreta do produto: as Fatias são feitas apenas com leite, coalho, fermentos lácteos e sal, sem aditivos. Agora, a mesma letra deixa de estar apenas na embalagem e passa para as mãos de quem compra e prova o queijo.
Uma campanha que decidiu brincar com a língua
A publicidade costuma pedir ao consumidor que olhe. Neste caso, pede-lhe que pense.
Ao retirar uma letra do nome, a Terra Nostra encontrou uma forma visual de interromper a leitura habitual da marca. Na nova fase da campanha “Levamos o Sabor à Letra”, a provocação torna-se mais exigente: quem participar tem de escrever uma opinião sobre Terra Nostra Fatias sem utilizar uma única vez a letra “E”.
É uma mudança pequena, mas importante. A primeira fase dependia sobretudo da atenção de quem encontrava a embalagem. Agora, a campanha exige uma resposta.
E essa resposta não pode ser automática. Uma opinião banal sobre um alimento depressa fica sem palavras quando uma das letras mais comuns da língua portuguesa desaparece. O participante tem de procurar alternativas, reorganizar frases e encontrar outra maneira de dizer aquilo que pensa.
É aí que a campanha deixa de ser apenas comunicação de produto e passa a funcionar como um pequeno jogo linguístico.
A simplicidade continua, porém, no centro da mensagem. A marca quer chamar a atenção para a composição das suas Fatias, mas escolhe fazê-lo através de uma mecânica que obriga o consumidor a envolver-se diretamente. Carolina Santos, Brand Manager da Terra Nostra, explica que a intenção foi precisamente encontrar uma forma inesperada de levar as pessoas a reparar nessa simplicidade.
Desta vez, o desafio está nas palavras
Para participar, é necessário comprar uma embalagem de Terra Nostra Fatias, guardar o talão e submeter uma review no site indicado pela marca. A condição essencial é também a mais difícil: a opinião não pode conter a letra “E”. O passatempo decorre até 30 de setembro e cada participação exige uma nova compra, um novo talão e uma nova review.
A recompensa acrescenta uma dimensão territorial à campanha. A participação considerada mais criativa ganha uma viagem para duas pessoas aos Açores, com voos, duas noites de hotel e aluguer de carro incluídos.
A escolha do destino faz sentido dentro da própria história da marca. A Terra Nostra nasceu nos Açores e apresenta essa ligação ao território como parte da sua identidade. É também ali que se encontra a produção de leite associada ao programa Vacas Felizes, baseado em animais que vivem ao ar livre e se alimentam de erva fresca durante todo o ano, segundo a informação disponibilizada pela empresa.
O percurso da campanha acaba, por isso, por ser mais interessante do que parece à primeira vista. Começa com uma letra retirada do nome, transforma essa ausência numa regra para o consumidor e termina com um prémio que leva duas pessoas até ao território de origem da marca.
Há aqui uma ideia publicitária particularmente simples: fazer com que aquilo que normalmente passa despercebido se torne impossível de ignorar.
Primeiro desapareceu uma letra. Agora, desaparecem as palavras fáceis.
E é nesse espaço que a Terra Nostra deixa o consumidor fazer aquilo que nenhuma campanha consegue fazer por ele: encontrar a sua própria maneira de dizer o que pensa.
Sabias que?
A Terra Nostra nasceu nos Açores há mais de 70 anos como marca de queijo. Atualmente apresenta uma gama de laticínios que inclui queijo, leite e manteiga e mantém uma forte ligação à produção de leite em pastagem através do Programa Leite de Vacas Felizes.
